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España: Loc centros de esquí de los pirineos intentan recuperar la gestión de la restauración

Jueves 1 Octubre 2015

Desde hace unos años los destinos turísticos se están “integralizando”, es decir, el cliente los considera como un todo. Ello significa que todos los agentes deben estar implicados e ir de la mano para gestionar el riesgo que supone la toma de la decisión del cliente para decidirse por un lugar o por o tro ya que si una cosa falla, todo falla, aunque ello no corresponda con su motivación primaria.

Con las herramientas actuales el cliente ya no está sometido al poder del destino o incluso de la agencia; el que ha tomado el mando es él. Por lo tanto les está surgiendo un nuevo trabajo a estos destinos: gestionar ese riesgo para que una vez el cliente potencial se encuentre delante de la pantalla de su ordenador, decida ir a un lugar y no a otro.
Los centros de esquí no se escapan a ello. Incluso son destinos donde el cliente es menos disperso que en otros espacios, es más cautivo. El esquí de manera primaria tal y como lo entendemos se satisface en la gran mayoría de centros: el pisado es ya muy correcto, más superficie de nieve asegurada, los remontes se van adecuando y cada vez son más rápidos para que sus clientes estén esquiando más tiempo, hagan más metros de desnivel acumulados y menos colas, la seguridad en las pistas es patente, los accesos se han mejorado... y ya cada centro sabe a qué cliente debe dirigirse, aunque quizás en algunas de ellas les falte visionar la importancia de los servicios que rodean a una estación. Todos estos elementos secundarios que envuelven el producto primario cada vez están adquiriendo más importancia ya que su porcentaje a la hora de que un cliente tome la decisión se ha incrementado.
Lo cierto es que una gran mayoría de centros están muy preocupados por ello, en primer lugar para retener al cliente ya que se trata de un mercado maduro y en segundo lugar para que todos aquellos nuevos esquiadores comprueben que están pensando en ellos.


Una de las mayores preocupaciones de las que hablamos es la de los establecimientos de restauración, ya que comer y beber son necesidades básicas y por lo tanto, un alto porcentaje de esquiadores consume en ellos. Una gran mayoría de las estaciones de los Pirineos con los servicios externalizados – tanto españolas como francesas – están intentando recuperar su gestión que hace años dieron en concesión, sean centros privados o públicos. Son cuatro los grandes motivos para tomar esta decisión:

  1. Patrocinadores: a mayores ventas, presencia de marca y visibilidad, más posibilidades tendrán los centros de obtener ingresos atípicos.
  2. Co-branding: la mayoría de los centros de esquí españoles tienen pocos beneficios – en el caso de que los tengan. Una manera de ofrecer nuevos servicios a sus clientes es realizar nuevos proyectos con una marca que les ayude a materializarlos.
  3. Operadores externos: como no puede ser de otra manera los gestores externos de los establecimientos primarán por encima de todo su interés económico, con lo que nos podemos encontrar en una estación con una oferta gastronómica idéntica.
  4. Lo más importante: se deja en manos de un tercero la marca del centro de esquí ya que el esquiador desconoce si el restaurante es del propio centro o es externo. Percibe una sola marca.

Todo ello está significando que las estaciones deban actuar estratégicamente, no solamente en la adecuación de sus instalaciones y sus propuestas, sino también a la hora de definir su oferta en edificios de nueva construcción para que sea complementaria a la existente.
La mayoría de las estaciones españolas tratan estas actuaciones con el co-branding aunque parte del éxito de estos centros irá en función de la garantía de este compañero de viaje ya que hay que recordar que mientras los productos son racionales, las marcas son emocionales con lo que deben ofrecer unos valores añadidos que constituyan su personalidad. En función de la tipología de los clientes de la estación, estos espacios no dejan de ser promesas, no sólo emocionales sino también gastronómicas, con la pretensión de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas con lo que deben ir más allá del aspecto funcional de un producto.

Por Òscar Balsells, de RestNeige Consultoría

Photos: © D.R.

 

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